Christian Eigner
SpacEconomy
Sach. Nausner & Nausner, Graz. 144 Seiten. 12.50 EUR . ISBN: 3-901402-30-6
SpacEconomy - Kein Buch für Wirtschafter. Christian Eigner glaubt, die Netzwirtschaft sei am Raum erkrankt und verwechselt Marktwirtschaft mit der Ideologie des vollkommenen Marktes
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Kreatives Denken ist nicht immer fruchtbar. Wenn es in die Irre führt, gibt es manchmal noch ein paar Impulse für den, der mit der Gedankenschleuder des anderen konfrontiert ist. Insofern ist es nicht so, dass sich die Lektüre von Christian Eigners FastBook 1 "SpacEconomy" nicht lohnt. So mancher Unternehmer wird nämlich darauf kommen, dass er es nicht am Schlimmsten gemacht haben kann, wenn der Markt derartige Wirtschaftsratgeber wie die vorliegende Strategie-Empfehlung abwirft.
Angefangen beim Zweifel an der Kernthese des Buches, die da lautet, dass die New Economy an einem Raumproblem leide, spinnt sich die Skepsis um jedes kommende Argument. Eigner konstatiert die Nicht-Verortetheit des Business als Negatives, an dem irgendwie zu leiden wäre, da „Raum“ ja eigentlich Erleben in 3-D ist. Das Online-Business betreibe nur eine Flächenwirtschaft, die es in Richtung Konkurs schlittern ließe – wie den Reverse Auction Betreiber Priceline, was eben am Raumproblem liege. Denn Priceline habe es in die ganze, unbegrenzte Welt getrieben, und die sei dem Unternehmen auf den Kopf gefallen. Kein Wort von verfehlter Markt- und Bedarfsanalyse, die Begriffe spart sich Eigner ebenso aus wie sämtliche betriebswirtschaftlichen Todos, die zum guten - wie es zum Miss-Management gehören. Hat denn niemand ein Konzept im Koffer? ist ein leiser Schrei, und alle schauen wir uns verwundert um und sagen: Aber dass die Marktpotentiale doch durchleuchtet wurden, sieht man an den meisten Webauftritten. Gerade die Online-Torte ist es, die noch nicht einmal aufgeteilt ist. Das Problem liegt woanders.
Monopol und Marktwirtschaft
Eigner zielt auf die soziale Umwelt des Unternehmensstandorts. In die sich erst einmal einnisten und in ihr etablieren lautet sein Rezept. Warum es aber Weltkonzerne gäbe, die es global geschafft hätten, wird einseitig mit Monopolistentum (nach Wallerstein) erklärt: Coca Cola habe es geschafft, weil der Staat in den Konzern investiert. Die Staaten der Industrieländer tragen der Verlagerung auf Profit- statt Tauschorientierung Rechung, und daher sei Kapitalismus gleich Monopolismus. So wenig sich die Implikationen des letzten Satzes im Ganzen abstreiten lassen, so wenig ist die letzte Gleichung notwendiger Schluss. Konzerne wie KirchMedia und Magna seien insofern keine Marktteilnehmer und fallen aus Eigners Schema der Raum-Erkrankten. In seiner Terminologie: Sie müssen ihren Raum nicht mehr kartieren; Übersetzung für Betriebswirte: müssen sich nicht mehr positionieren.
Ein Faux Pas gelingt dem Autor auch dort, wo er meint, die Markt-Idee als Ideologie entlarven zu müssen: „Angebote bilden Nachfragen ab, und zwar so gut, dass es zu einer 1:1-Repräsentation von Bedürfnissen (kommt).“ Eigner meint nun, dass dies Denkmotiv als wahr geglaubt wird. Natürlich aber glaubt in Wirklichkeit kein Mensch an die Einlösung des Pareto-Optimum.
Rezept und Ideologie
Des Geisteswissenschaftlers Rezept heißt „Family Business“. Durch Traditions- und Beziehungspflege soll sich der Unternehmer von Auftrag zu Auftrag weitertragen lassen, dabei nicht zum Uhrwerk werden, sondern Feste feiern. – Partys, die es natürlich allerorts gibt und keine Neuerfindung sind, fungieren aber nicht mehr denn als Mittel zum Zweck. Eiger will kein Marketinginstrument neu erfinden, sondern appelliert an die Verquickung des Beruflichen mit dem Privaten. Leider. Denn strategische Distanz dominiert das soziale Klima ja mit Grund. Der Eigenvorteil rangiert in der rein ökonomischen Sphäre vor dem kulturellen Wert, und alles andere ist einfach die Ideologie. Letztlich ist es also die Kultur, mit der Eigner argumentiert. Doch das Argument, dass Ort und Kultur zusammen gehören, passt nicht. Der Begriff ist in der Bedarfswirtschaft leider nur ein historischer. Durch bessere Infrastruktur und mediale Vernetzung, außerdem durch Marktsättigung ist es eben nicht mehr der Standort, der dem Unternehmen Vorteile verschafft (von wenigen Branchen abgesehen).
Das Bedarfsprodukt ist heute standardisiert und multirealisierbar, die Zielgruppen sind universeller interagierende Kommunikationspartner, die Kulturen verschmelzen. Das sind die Faktoren, von denen die Strategen ausgehen. Deswegen mutet Eigners Rezept wie das eines Medizinmanns an. Marietta Böning
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